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预测十一白电增长3.3% 中高端是亮点

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  2014年上半年,受2013年节能惠民政策的影响,白电市场表现平淡,除空调品类增长明显外,冰洗规模均出现下滑。下半年房地产市场逐渐回暖,消费者信心指数和满意度整体呈增长趋势,消费者购买意愿上升;十一黄金周作为下半年的重点发力节点,且去年恰逢中秋促销分流,同期基数相对较低,奥维咨询(AVC)预计规模将实现同比增长。另外,根据以往十一促销期产品的销售特征,中高端产品仍将是促销的亮点,即产品结构调整依然是行业主线。

  由于2013年中秋节与十一间隔时间较短,促销期相连,为剔除中秋节对国庆促销的影响,2014年选取14W39-14W41(2014.09.22-2014.10.12)三周定义为促销周期。根据奥维咨询(AVC)预测数据显示2014年十一促销期中国白电市场规模1257万台,同比增长3.3%,销额411亿元,同比增长4.3%。其中,冰箱零售量387万台,同比增长4.1%;洗衣机零售量439万台,同比增长3.7%;空调零售量389万台,同比增长2.1%,冰柜零售量42万台,同比增长3.8%,由于小富豪产品同比增长明显,冰柜零售额同比略降0.6%。

  1、冰箱:三门风冷普及加速,多门大容积增长,对开门均价下行

  三门风冷产品随着均价不断下降,普及速度加快,奥维咨询(AVC)预计2014年十一期间三门风冷产品的渗透率将超24%;分价格段来看,3500-4000元三门风冷产品比例增长明显,2014年1-8月零售量比例累计达28.5%,预计十一促销期比例将超过30%。

  多门大容积产品增长明显,2014年起,主要品牌均推出400L以上的大容积多门产品,使该容积段零售量份额提升明显,市场竞争激烈;预计2014年十一促销期,400L以上多门产品零售量比例将达到62%。

   对开门产品价格高低两端走趋势明显,4000元以下低端产品与15000+以上高端产品同比增长明显,预计十一促销期,15000+以上产品零售额比例近10%,4000元以下产品比例略有回调,零售额比例15%左右。从对开门近年来的价格走势来看,均价下行趋势明显,预计十一三周对开门零售均价同比将呈下滑趋势。

  2、洗衣机:滚筒增长最快,大容量更抢手,多因素助力变频崛起

  滚筒作为行业产品升级的主攻方向,预计十一也将成为最大亮点,根据奥维咨询(AVC)预测数据显示十一促销期滚筒零售量113万台,同比增长11.5%,其零售量比重达25.7%。

  随着居民住房面积增加,更新需求陆续释放,消费者对大容量洗衣机需求增加。其中,波轮洗衣机中7Kg和8Kg以上容量的2013年十一零售量比重分别为19.6%和3.0%,预测2014年十一市场,7Kg和8Kg波轮零售量比重提速,其零售量比重预计分别达到21.2%和4.8%;而8.5Kg以上的滚筒预计零售量比例将达3.8%。

  变频洗衣机在节能和降低噪音方面效果明显,在厂商推进与产品升级等多因素助力下,高端产品逐步亲民,更加契合消费者更新需求,预计2014年十一变频产品的比重将达40%。

  3、空调:变频产品唱主角,APF标准转型收尾

  如今变频概念日益深入人心,变频空调零售额比例不断攀升,结合促销期变频“缝促必增”的规律,预计2014年十一促销三周变频空调的零售额比例将达68%。变频挂机市场2600元以下产品比重上升明显,主要品牌抓住这一特点在布局低价位挂机时不光关注定速产品,在变频上也会做足功夫。而作为客厅陈列品的柜机,除了基本的制冷效果外,用户也愿意在外观和功能性等附加方面消费。外观新颖,附加值高的贯流柜机将更受消费者青睐。

  空调新能效标准自去年十一实施以来,效果明显,APF标准产品渗透率提升明显。根据国家规定,到2014年9月底,变频空调要完成APF标准产品的全部切换。奥维咨询(AVC)预计十一三周变频空调APF标准产品渗透率可达95%以上。

  4、冰柜:180L以上小富豪增长,冰吧大众化趋势明显

  小富豪产品季节性变化明显,每年7月至次年春节为销售旺季,2014年上半年小富豪产品持续发力,奥维咨询(AVC)预计2014年十一期间渗透率将超48%,分容积段来看,180L以上大容积小富豪产品将在十一促销期继续走俏。2014年以来,冰吧产品高价位段零售量占比持续走低,2000以下价位段增长明显,预计十一促销期间2000元以下产品零售量比例将达18%;冰吧产品已从厨房拓展到客厅、卧室等生活空间,由高端逐渐趋向大众。

(来源:全球五金网)

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